For luksusurmakere er nettet fienden



11. januar 2000

Av BRUNO GIUSSANI For luksusurmakere, nettet er fienden ENEVA -- Mindre enn to uker før jul, på høyden av julehandelsesongen, så en annonse publisert i amerikansk presse ut til å være den eneste stemmen som gikk mot strømmen i stor flyt av 'dot-com'-markedsføring.

relaterte artikler

Deluxe-dilemma: Å selge globalt eller selge hovmodig?

(22. september 1999)

Price Is No Object.com: Nettsted for de velstående

(6. juni 1999) I helsidesannonsen -- med tittelen 'Vær forsiktig!' -- Den sveitsiske luksusurmakeren Baume & Mercier oppfordret forbrukere til ikke å kjøpe produktene deres på nettet og unngå nettbutikker.

Teksten pekte ut en av dem, Ashford.com , som selger Baume & Mercier-ur, men ikke er en autorisert forhandler. Produsenten advarte om at den ikke ville respektere fabrikkgarantier for klokker som ikke er kjøpt direkte fra offisielle forhandlere.

Annonsen advarte også mot 'forfalskede eller brukte varer presentert som nye varer.'

hvorfor kan jeg ikke åpne en pdf

En talsmann for Baume & Mercier kommenterte at annonsen bare var ment å 'informere publikum om at selskapet ikke selger noen av varene sine direkte til noen e-handelsside.' Det den imidlertid avslørte er at luksusvareselskaper blir stadig mer urolige for Internett.

«Den nåværende dominerende oppfatningen blant luksusurmakere er at det er bra å ha en nettside med en eller annen bedriftsbeskrivelse og en katalog over butikker, men å selge på nettet er bannlyst,» sa Jean-Philippe Arm, sjefredaktøren for det sveitsiske fagmagasinet. Montres lidenskap.

'De prøver å beskytte sine tradisjonelle detaljhandelskanaler,' la Nick Hayek Jr., administrerende direktør i Swatch til. Faktisk selger ingen av de store luksusklokkemerkene online i dag.

Sveits-baserte Swatch, hvis flaggskipprodukter er fasjonable plastklokker som selges for mindre enn og er tilgjengelige i dusinvis av fargemønstre, har nettopp annonsert e-handelspartnerskap med Hewlett-Packard og Sega, og planlegger å lansere en nettbutikk i mai .

'Vi tror dette vil forsterke merkevaren vår og bringe flere folk til våre fysiske butikker,' sa Hayek.

Jean-Philippe Arm er enig i at Internett kan være en effektiv kanal for merkevarebygging og salg av lavpris masseprodukter som Swatch plastklokker. 'Men luksusselskaper søker en kvalitativ distribusjon, og trenden går mot en strammere kontroll av distribusjonskanalene i stedet for det motsatte,' sa han.

Å kontrollere distribusjonen er nøkkelen til luksusvareprodusenter. Det lar dem opprettholde høye priser og marginer og skape en oppfatning av eksklusivitet og begrenset tilbud. Hvis et produkt skulle kjøpes med et enkelt klikk på en datamus, kan det bli sett på mer som en vare selv om det er verdt tusenvis av dollar.

Derfor har noen selskaper opprettet sitt eget distribusjonsdatterselskap. Og de store aktørene på markedet, som franske LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy, som nettopp har kjøpt opp klokkeprodusentene Tag-Heuer og Ebel) er faktisk enorme luksuskonglomerater uten urmakertradisjon, men med svært veletablerte distribusjons- og butikknettverk.

Forfalskning er et økende problem for luksusurmakere, og Internett gjør det verre.

'Vi har brukt energi, tid og penger på å bygge et tillitsforhold med kundene våre,' sa Marc Frisanco, rådgiver for intellektuell eiendom i Vendome Group (som eier Baume & Mercier, Cartier, Piaget og andre store merker) i Genève. 'Våre forhandlere er valgt i henhold til deres personlighet, servicekvalitet og beliggenhet, og salg av produktene våre kan kun gjøres i deres butikker.'

'Vi ser ikke hvorfor vi skal utslette denne innsatsen ved å selge på nettet,' la han til.

Offisielle forhandlere selv frarådes uformelt å selge på nettet. 'Hvis vi har valgt en forhandler i Genève, vil vi ikke at han skal selge til kunder i London,' sa Frisanco.

Problemet er selvfølgelig forsiktig merkevarebygging, som luksusurprodusenter er kjent for. Selve Baume & Mercier-annonsen kan sees på som smart merkevarebygging – å fortelle kundene «vi bryr oss om integriteten til produktene du får» og fortelle offisielle leverandører «vi beskytter bedriften din». Og når Cartier ødelegger falske klokker ved å kjøre en damptrommel over dem foran TV-kameraer, er dette også en del av strategien for merkevarebygging.

acer -skjermen slås ikke på

Risikoen ved å kjøpe et falskt produkt var det andre budskapet i Baume & Mercier-annonsen. Forfalskning er et økende problem for luksusurmakere, og Internett gjør det verre.

En fersk studie av det amerikanske konsulentselskapet Cyveillance uttalte at 4 prosent til 8 prosent av nettsteder som selger Gucci, Rolex og Mont Blanc-merkede produkter faktisk selger forfalskninger.

relaterte artikler

Eurobytes kolonneindeks

Nettsteder av interesse

Eurobytes-lenker

'Internett vil være den ledende kanalen for distribusjon av forfalskede produkter i fremtiden,' sa Laurent Paychot, juridisk rådgiver i Swiss Watchmakers Federation, hvis ansatte har overvåket nettet i to år.

Uten å nevne eksakte tall, anslår noen urmakere at internettforfalskning allerede koster en femtedel av deres antipiratbudsjett, «og segmentet vokser veldig raskt», sa Marc Frisanco. En gruppe på 10 personer på Vendome blir tildelt heltid til 'merkevareforsvar', ved hjelp av konsulenter og teknologiverktøy for å skanne tilbud på nettet.

«Internett gjør det ekstremt enkelt for falsknere. Bare noen få av dem erkjenner at produktene deres er kopier, eller i det minste oppgir at de ikke kan garantere ektheten til varene, la Frisanco til. I de fleste tilfeller 'er det veldig vanskelig å finne ut de reelle betingelsene for salget og å identifisere personen eller selskapet som er ansvarlig for det.'

Frisanco vurderer at 80 prosent av de falske klokkene som for tiden tilbys for salg på nettet, er på USA-baserte nettsteder.

Etter å ha kjøpt seg en falsk Rolex på nettet mens han undersøkte en artikkel, rådet Jean-Philippe Arm til forbrukerne: 'Hvis det er en prisforskjell på 25 prosent til 30 prosent sammenlignet med den offisielle prisen, kan du være i 'gråmarkedet'-sonen, og du må være veldig forsiktig, kjenne modellene og være klar over at garantier ikke gjelder selv om du kjøper den ekte varen.'

hvordan sende filer til en annen datamaskin

Men under den prislappen er 'sannsynligheten for at du kjøper en falsk mer enn hundre prosent.'

EUROBYTES publiseres månedlig. Klikk her for en liste over lenker til andre kolonner i serien. Relaterte nettsteder

Disse sidene er ikke en del av The New York Times på nettet, og The Times har ingen kontroll over innholdet eller tilgjengeligheten deres.

Baume

Ashford.com

Passion klokker

hvordan kopiere en video fra youtube

Swatch

LVMH

Cartier

Cyveillance

Bruno Giussani på eurobytes@nytimes.com tar gjerne imot kommentarer og forslag.